Thấy gì từ Thaifex từ góc nhìn truyền thông sang góc nhìn kinh doanh toàn cầu
(Bài viết có sử dụng AI kết hợp với kinh nghiệm 20 năm kinh nghiệm bản thân)
Đầu tiên đập vào mắt của chúng ta là cách người Thái áp dụng chế biến sâu từ một loại nông sản rất bình thường, rồi phát triển thành cả một chuỗi giá trị và hệ sinh thái từ thực phẩm, mỹ phẩm và sản phẩm chuyên biệt độc lạ để thương mại hóa.
Kế tiếp ta sẽ thấy họ làm marketing và truyền thông cũng rất bài bản. Ai làm truyền thông thì đều biết Thái Lan là nơi có hệ sinh thái studio sản xuất media, TVC và các sản phẩm POSM lớn hàng đầu khu vực DNA.
Bắt đầu nhìn sâu hơn: Người Thái thực sự đã làm gì?
Các nghiên cứu về chuỗi giá trị thực phẩm Thái Lan cho thấy họ chuyển dần từ chuỗi truyền thống (bán thô, giao dịch chợ) sang chuỗi hiện đại có điều phối: hợp đồng, tiêu chuẩn GAP/GMP, logistics lạnh, thương hiệu và hệ thống phân phối.
Động lực chính đến từ: (1) nhu cầu quốc tế và nội địa tăng với trái cây nhiệt đới giá trị cao (durian, xoài, dừa…), (2) siêu thị và chuỗi hiện đại chiếm tới gần nửa bán lẻ thực phẩm, đòi hỏi tiêu chuẩn và truy xuất nguồn gốc, (3) áp lực tiêu chuẩn từ thị trường xuất khẩu (EU, Nhật, Trung Quốc).
Ở mảng trái cây, Thái chuyên sâu vào nhóm có lợi thế rõ như dừa, sầu riêng, xoài, dứa, me. Sầu riêng và xoài trở thành trụ cột trong GVC (Global Value Chain) với kim ngạch cao và đóng góp đáng kể cho GDP các vùng sản xuất.
Tuy xuất khẩu trái cây tươi vẫn chiếm tỷ trọng lớn, nhưng họ đã bắt đầu đẩy mạnh giá trị gia tăng qua sấy khô, cô đặc, snack, sirô, nước uống, đồ tráng miệng, tùy theo từng loại quả.
Trước khi Việt Nam có một số sản phẩm nước dừa đóng chai do người nước ngoài tại Việt Nam phát triển thì Thái họ đã có sản phẩm xuất toàn cầu từ 10 năm trước. Khi tôi tư vấn cho một doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai, đã tìm mua được sản phẩm mẫu uống thử thì rất ngon, giữ được vị tự nhiên. Chủ DN phải thừa nhận (lúc đó) mình chưa có công nghệ đủ để làm được.
Ví dụ: hệ sinh thái từ trái me:
Trong tamarind (me), Thái xuất khẩu đa dạng dạng sản phẩm: me tươi (trái, bóc vỏ), pulp/paste, concentrate, kẹo me, snack me, nước giải khát và nguyên liệu cho thực phẩm chức năng, dược phẩm, mỹ phẩm.
Họ tận dụng lợi thế me Thái ít xơ, thịt dày, đã được bảo hộ GI (Phetchabun Sweet Tamarind), tạo lợi thế khác biệt về chất lượng và thương hiệu vùng miền.
Từ cùng một nguyên liệu, các lớp sản phẩm hình thành:
Lớp B2B: paste, concentrate cho hãng đồ uống, sốt, gia vị, dược phẩm.
Lớp FMCG nội địa & xuất khẩu: kẹo, snack, nước me đóng lon, sốt me, gia vị chế biến nhanh.
Lớp chuyên biệt: ứng dụng me trong sản phẩm chăm sóc da, gội đầu (chiết xuất acid hữu cơ, chất chống oxy hóa) – thường qua OEM/ODM.
Cách tổ chức này lặp lại ở tất cả các sản phẩm trọng điểm khác (trái tươi, sấy, chip, puree, kem, bánh, đồ uống), xoài (trái tươi, sấy mềm, puree, nước xoài, sốt, mứt, snack), dứa, dừa non… – tạo thành các “hệ sinh thái sản phẩm” xoay quanh một nông sản.
Vậy mẫu số chung của các chuỗi giá trị thành công đó là gì?
Từ các nghiên cứu về chuỗi giá trị thực phẩm Thái có thể rút ra một mẫu số chung gồm 7 trụ cột.
4.1. Trụ 1 – Chọn đúng “nguyên liệu lõi”
Có lợi thế so sánh rõ: khí hậu–thổ nhưỡng phù hợp, sản lượng đủ, tri thức bản địa mạnh:
Có câu chuyện văn hóa hoặc social impact để kể: cộng đồng dân tộc, nghề truyền thống, thích ứng biến đổi khí hậu, nông nghiệp công bằng…
4.2. Trụ 2 – Chuẩn hóa và tổ chức vùng nguyên liệu
Hình thành cụm vùng nguyên liệu tập trung, có quy trình canh tác tương đối thống nhất, tối thiểu đạt VietGAP; với hàng xuất là GAP/GMP, organic, truy xuất QR.
Tổ chức nông dân theo nhóm, hợp tác xã, community enterprise – để làm việc theo hợp đồng, mua chung, bán chung, dễ chứng nhận và kiểm soát chất lượng.
Trụ cột 1 và 2 cần các chuyên gia về phát triển kinh tế địa phương vào cuộc và làm đúng từ đầu. Fulbright có chương trình rất hay về kinh tế địa phương. Anh Doan Huu Duc là top of mind mà tôi biết với rất nhiều đóng góp cho bà con miền Nam.
4.3. Trụ 3 – Kiến trúc sản phẩm đa lớp (Product architecture)
Hầu hết mô hình thành công đều đi từ 1 nguyên liệu → 3 lớp sản phẩm: nguyên liệu–B2B, FMCG, chuyên biệt/biểu tượng.
Mấu chốt: không làm tràn lan, mà thiết kế trước “kiến trúc” và ưu tiên 3–5 SKU lõi ở mỗi lớp theo năng lực hiện tại.
4.4. Trụ 4 – Mô hình chuỗi giá trị có điều phối
Thái Lan chuyển từ bán hàng qua thương lái ngắn hạn sang các hình thức: hợp đồng bao tiêu, liên kết dọc với doanh nghiệp chế biến, siêu thị, xuất khẩu, và các PPP (Public–Private–Producer Partnerships).
Contract farming được dùng như công cụ chính để chuyển giao kỹ thuật, giống, vật tư, đảm bảo thu mua và chia sẻ rủi ro giá cho nông dân, trong khi doanh nghiệp đảm bảo tiêu chuẩn đầu ra cho thị trường khó tính.
4.5. Trụ 5 – Tiêu chuẩn, truy xuất và hạ tầng logistics
Lồng ghép tiêu chuẩn an toàn, chất lượng (GAP, GMP, HACCP, organic) từ sớm – ít nhất cho các “nấc” sản phẩm hướng xuất khẩu hoặc phân khúc cao cấp.
Đầu tư hoặc liên kết hạ tầng lạnh, kho, sơ chế, ePhyto, truy xuất số – Thái làm rất mạnh với Eastern Fruit Corridor, cold chain, ePhyto để giảm chi phí và rủi ro, tăng tốc xuất khẩu.
4.6. Trụ 6 – Thương hiệu vùng và kể chuyện
Người Thái khai thác GI (Geographical Indication) như Phetchabun Sweet Tamarind, durian Monthong… để “neo” hình ảnh chất lượng, vùng miền.
4.7. Trụ 7 – Khung chính sách & hệ sinh thái hỗ trợ
Thái có cả gói chính sách như Eastern Fruit Corridor, ePhyto, hỗ trợ farmer group, PPP với doanh nghiệp lớn… tạo môi trường cho FVC hiện đại phát triển.
Ở Việt Nam, OCOP, chương trình nông thôn mới, FTA, các quỹ impact, chương trình xúc tiến xuất khẩu… là “đất” để gắn mô hình này vào và scale. Tuy nhiên thực tế thì quá nhiều bất cập. Tôi chưa thấy nhiều mô hình thực sự trở thành hình mẫu. Trước đây tôi có tham gia triển khai chương trình xúc tiến phát triển cho các sản phẩm nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý nhưng kết quả mang tính hình thức và nhiệm vụ báo cáo chứ chưa thực sự mang lại kết quả rõ ràng.
Khung chiến lược 5 bước cho nông sản bản địa
Đây là “mẫu số chung” đóng gói thành 5 bước chiến lược, có thể dùng như khung chuẩn cho mọi nông sản bản địa:
Bước 1 – Định nghĩa “hệ sinh thái sản phẩm” quanh một nguyên liệu
Chọn 1 nguyên liệu lõi dựa trên: lợi thế vùng, sản lượng, tri thức bản địa, câu chuyện văn hóa, nút thắt xã hội cần giải quyết.
Vẽ bản đồ ứng dụng: ăn tươi, F&B, chế biến sâu, dinh dưỡng/sức khỏe, mỹ phẩm, vật liệu tự nhiên…; phân nhóm thành 3 lớp: nguyên liệu–B2B, FMCG, chuyên biệt.
Bước 2 – Thiết kế kiến trúc sản phẩm & thị trường mục tiêu
Chọn 3–5 “đường sản phẩm” chủ lực cho giai đoạn 1–3 năm; mỗi đường sản phẩm có bậc thang từ low–mid–premium, mapping vào kênh: nội địa – du lịch – quà tặng – cross-border e-com – B2B xuất khẩu.
Xác định rõ “hero product” (biểu tượng) để dẫn thương hiệu.
Bước 3 – Thiết kế chuỗi giá trị và mô hình tổ chức
Vẽ sơ đồ từ nông dân → thu mua → sơ chế → chế biến sâu → đóng gói → phân phối → marketing → dịch vụ hậu mãi, chỉ rõ ai làm gì, liên kết bằng loại hợp đồng nào.
Chốt mô hình tổ chức: doanh nghiệp lõi + HTX/vùng nguyên liệu + mạng lưới chế biến đối tác (OEM/ODM) + đối tác thương mại (distributor, cross-border partner).
Bước 4 – Xây năng lực cốt lõi và tiêu chuẩn
Chọn 2–3 năng lực lõi cần tự sở hữu: công thức/R&D, kiểm soát chất lượng, xây thương hiệu & câu chuyện, thiết kế bao bì–trải nghiệm.
Phần còn lại (chế biến sâu, kho, logistics quốc tế) ưu tiên liên kết – thuê ngoài để tiết kiệm vốn và người, như cách nhiều doanh nghiệp Thái sử dụng nhà máy đối tác.
Bước 5 – Kiến trúc thương hiệu và hệ thống bán hàng
Xây kiến trúc thương hiệu “một trục – nhiều nhánh”: thương hiệu mẹ gắn với nguyên liệu & vùng, các sub-line cho F&B, mỹ phẩm, quà tặng, B2B.
Thiết kế funnel thị trường: kênh “awareness & trải nghiệm” (event, Thaifex/Techfest, du lịch, cửa hàng trải nghiệm) kéo về kênh “doanh thu lặp lại” (online, B2B, đăng ký định kỳ…).
Từ góc nhìn hiện tại của tôi với vai trò tổ chức hỗ trợ tăng tốc phát triển thị trường quốc tế GTHub – Global Growth Partner”, khung trên có thể trở thành một bộ “playbook chuỗi giá trị nông sản bản địa” dùng chung cho nhiều chủ thể – thay vì mỗi người làm một kiểu chắp vá.
Mỗi người một vị trí, nhưng cùng chung một mục tiêu:
Để sản phẩm Việt không chỉ được xuất khẩu, mà còn được trân trọng trên thị trường quốc tế.
Hãy cùng cùng VISIA & Ready2US. trên hành trình đưa sản phẩm Việt vươn tầm thế giới bài bản và thực chiến.
Hẹn gặp lại các bạn trong chương trình kickoff Ready2US 2026 – Sẵn sàng cho thị trường Mỹ với chủ đề VietnamMade – Hợp lực đưa thương hiệu Việt thành công tại thị trường Mỹ.
Thông tin thêm: THAIFEX – Anuga Asia là hội chợ thương mại Thực phẩm và Đồ uống (F&B) lớn và uy tín hàng đầu châu Á. Sự kiện quy tụ hơn 3.500 doanh nghiệp quốc tế, giới thiệu các xu hướng, công nghệ và nguồn cung ứng mới nhất trong ngành.
(Ảnh: Vneconomy)
